NỘI DUNG CHÍNH

1. Cùng một ngành hàng, kết quả hoàn toàn khác nhau

2. Cách sử dụng khung đánh giá này

3. Tiêu chí 1: Khả năng sản xuất ổn định

4. Tiêu chí 2: Rào cản kỹ thuật và pháp lý

5. Tiêu chí 3: Nhu cầu thị trường

6. Tiêu chí 4: Mức độ cạnh tranh

7. Tiêu chí 5: Biên lợi nhuận

8. Tiêu chí 6: Khả năng khác biệt hóa

9. Tiêu chí 7: Phù hợp với khách hàng mục tiêu

10. Tiêu chí 8: Tính bền vững trong dài hạn

11. Bảng tự chấm điểm tiêu chí chọn sản phẩm xuất khẩu B2B

12. Bước tiếp theo của bạn

Cùng một ngành hàng, kết quả hoàn toàn khác nhau

Mình từng làm việc với hai doanh nghiệp cùng xuất khẩu nông sản Việt Nam sang thị trường châu Âu trong cùng một năm. Doanh nghiệp thứ nhất chọn thanh long tươi. Lý do nghe rất hợp lý: Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu thanh long lớn nhất thế giới, nhu cầu ở châu Âu đang tăng, và sản phẩm có màu sắc bắt mắt dễ gây chú ý. Họ đầu tư vào bao bì đẹp, tìm được một nhà phân phối ở Hà Lan quan tâm, và gửi lô hàng đầu tiên đi. Lô hàng đó thất bại. Không phải vì chất lượng kém. Mà vì thanh long tươi có hạn sử dụng rất ngắn, chi phí vận chuyển lạnh từ Việt Nam sang châu Âu đẩy giá thành lên cao đến mức biên lợi nhuận gần như bằng không, và yêu cầu kiểm dịch thực vật tại cửa khẩu EU kéo dài thêm thời gian đến mức sản phẩm đến tay nhà phân phối đã không còn đủ chất lượng để bán.

Doanh nghiệp thứ hai chọn đồ thủ công mỹ nghệ mây tre đan. Sản phẩm không có vẻ ngoài hào nhoáng, không phải ngành hàng mà ai cũng nghĩ đến đầu tiên. Nhưng sau sáu tháng, họ có khách hàng ổn định ở Đức và Hà Lan, biên lợi nhuận tốt, và đơn hàng tái đặt đều đặn. Sự khác biệt không nằm ở sản phẩm nào nghe hay hơn. Nó nằm ở việc sản phẩm nào thực sự vượt qua được những tiêu chí quan trọng mà nhiều người bỏ qua khi đưa ra quyết định.

Bài này sẽ đi qua khung đánh giá 8 tiêu chí để bạn có cơ sở chọn sản phẩm xuất khẩu dựa trên dữ liệu thực tế, không phải dựa trên cảm tính.

Cách sử dụng khung đánh giá này

8 tiêu chí chọn sản phẩm xuất khẩu B2B được chia thành hai lớp đánh giá.

• Lớp 1 gồm hai tiêu chí là điều kiện bắt buộc, hoạt động theo nguyên tắc pass/fail. Sản phẩm fail một trong hai tiêu chí này thì dừng lại ngay, không cần đánh giá tiếp, bất kể các tiêu chí khác có điểm cao đến đâu. Lý do: một điểm yếu cơ bản không thể bù đắp bằng nhiều điểm mạnh khác trong kinh doanh B2B quốc tế.

• Lớp 2 gồm sáu tiêu chí còn lại, chấm điểm từ 1 đến 5. Điểm tổng tối đa là 30. Ngưỡng phân loại kết quả được giải thích ở cuối bài.

Lớp 1: Hai điều kiện bắt buộc

Hai tiêu chí dưới đây hoạt động theo nguyên tắc pass/fail. Fail một trong hai thì không cần đánh giá tiếp.

Tiêu chí 1: Khả năng sản xuất ổn định

Câu hỏi cốt lõi: bạn có thể đảm bảo chất lượng và số lượng đều đặn qua nhiều lô hàng, không chỉ lô đầu tiên không? Đây là tiêu chí mà nhiều người hay bỏ qua khi đánh giá sản phẩm xuất khẩu vì họ đang nghĩ đến lô hàng đầu tiên, không phải lô hàng thứ mười. Nhưng trong B2B, khách hàng doanh nghiệp không mua một lần rồi thôi. Họ tìm nhà cung cấp để xây dựng mối quan hệ dài hạn và cần đảm bảo chuỗi cung ứng của họ không bị gián đoạn. Một lô hàng đầu tiên tốt nhưng lô thứ hai chất lượng khác đi, hoặc không giao đúng số lượng vì nguyên liệu đầu vào bất ổn, sẽ kết thúc mối quan hệ ngay tại đó và tạo ra tiếng xấu khó xóa bỏ.

Pass: bạn kiểm soát được chất lượng đầu vào ổn định, có quy trình kiểm soát chất lượng trong sản xuất, và đã từng duy trì chất lượng đều đặn qua ít nhất ba đến sáu tháng.

Fail: nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào một nguồn duy nhất hoặc biến động theo mùa vụ mà bạn không kiểm soát được, quy trình sản xuất chưa được chuẩn hóa, hoặc năng lực sản xuất chỉ đủ cho đơn hàng nhỏ mà không thể tăng thêm khi cần. Ví dụ: thanh long tươi fail tiêu chí này vì chất lượng phụ thuộc vào thời tiết và mùa vụ, không thể đảm bảo đồng đều quanh năm. Đồ thủ công mỹ nghệ mây tre đan pass vì nguyên liệu trong nước ổn định và quy trình sản xuất thủ công có thể được chuẩn hóa theo từng sản phẩm.

Tiêu chí 2: Rào cản kỹ thuật và pháp lý

Câu hỏi cốt lõi: sản phẩm của bạn có thể vào được thị trường mục tiêu về mặt pháp lý, và chi phí cũng như thời gian để đáp ứng các yêu cầu đó có nằm trong khả năng của bạn không? Tiêu chí này hoạt động theo nguyên tắc pass/fail vì không có điểm số nào bù đắp được cho việc sản phẩm bị chặn tại hải quan hoặc bị thu hồi khỏi thị trường vì không đáp ứng quy định. Các rào cản pháp lý phổ biến bao gồm yêu cầu chứng nhận như CE cho thiết bị điện tử vào EU, FDA cho thực phẩm và mỹ phẩm vào Mỹ, Halal cho nhiều thị trường Trung Đông, và FSC cho sản phẩm gỗ vào nhiều thị trường phát triển. Ngoài ra còn có yêu cầu kiểm dịch thực vật cho nông sản, quy định về nhãn mác và bao bì theo từng thị trường, và các tiêu chuẩn kỹ thuật về an toàn sản phẩm.

Pass: bạn đã có chứng nhận bắt buộc, hoặc không cần chứng nhận đặc biệt, hoặc có thể đạt được chứng nhận còn thiếu trong vòng ba đến sáu tháng với chi phí hợp lý.

Fail: chứng nhận bắt buộc mất từ một đến hai năm để đạt được, chi phí đáp ứng quy định vượt quá ngân sách hiện tại, hoặc sản phẩm có thành phần hay quy trình sản xuất không thể đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật của thị trường mục tiêu. Ví dụ: thanh long tươi fail tiêu chí này khi xuất vào EU vì yêu cầu kiểm dịch thực vật phức tạp và thời gian thông quan kéo dài ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm tươi. Đồ thủ công mỹ nghệ mây tre đan pass vì không có yêu cầu chứng nhận đặc biệt khi vào EU, chỉ cần Giấy chứng nhận xuất xứ để hưởng ưu đãi thuế quan theo EVFTA.

Nếu sản phẩm bạn đang cân nhắc đã pass cả hai tiêu chí bắt buộc ở trên, tiếp tục đánh giá sáu tiêu chí còn lại. Nếu fail một trong hai, đây là thời điểm để tự hỏi một cách thành thật: rào cản đó có thể giải quyết được không, trong bao lâu, và với chi phí bao nhiêu? Nếu câu trả lời không khả quan, tốt hơn là biết sớm trước khi đầu tư tiếp.

Lớp 2: Sáu tiêu chí chấm điểm

Sau khi sản phẩm đã pass cả hai điều kiện bắt buộc, tiến hành chấm điểm sáu tiêu chí dưới đây từ 1 đến 5. Điểm tổng tối đa là 30.

Tiêu chí 3: Nhu cầu thị trường

Tiêu chí này đánh giá ở cấp độ vĩ mô: thị trường mục tiêu đang có nhu cầu thực sự với loại sản phẩm này không, và xu hướng đó đang đi theo hướng nào? Lưu ý quan trọng: tiêu chí 3 khác với tiêu chí 7 ở phạm vi quan sát. Tiêu chí 3 nhìn vào tổng cầu của cả ngành hàng trong thị trường mục tiêu, không phân biệt nhà cung cấp nào. Tiêu chí 7 đi sâu hơn vào việc sản phẩm cụ thể của bạn có thực sự khớp với nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà bạn đang nhắm đến không.

Nguồn dữ liệu: Trade Map để xem giá trị và tốc độ tăng trưởng nhập khẩu, UN Comtrade để kiểm tra chéo, và Google Trends để xem xu hướng tìm kiếm theo thị trường. Bài 7 trong chuỗi này đã hướng dẫn chi tiết cách tra cứu và đọc dữ liệu từng bước.

Thang điểm:

• 5 điểm: Nhu cầu lớn, tăng trưởng dương đều đặn trên 5% mỗi năm trong 3 năm gần nhất

• 4 điểm: Nhu cầu tốt, tăng trưởng dương nhưng không đều

• 3 điểm: Nhu cầu ổn định, không tăng không giảm đáng kể

• 2 điểm: Nhu cầu có nhưng đang giảm dần

• 1 điểm: Nhu cầu nhỏ hoặc thị trường đang co lại rõ ràng.

Tiêu chí 4: Mức độ cạnh tranh

Tiêu chí này đánh giá độ khó của việc giành được thị phần trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại. Thị trường có cạnh tranh cao không nhất thiết là xấu vì cạnh tranh là bằng chứng có nhu cầu thực sự. Vấn đề là liệu bạn có thể tìm được một phân khúc hoặc góc cạnh tranh mà mình có lợi thế hay không.

Nguồn dữ liệu: Trade Map để xem các quốc gia đang xuất khẩu nhiều nhất vào thị trường mục tiêu, Alibaba.com để đánh giá số lượng và chất lượng của nhà cung cấp đang cạnh tranh trực tiếp.

Thang điểm:

• 5 điểm: Ít đối thủ mạnh, Việt Nam có lợi thế rõ ràng so với các nước xuất khẩu chính

• 4 điểm: Cạnh tranh vừa phải, có phân khúc ngách mà Việt Nam có thể cạnh tranh tốt

• 3 điểm: Cạnh tranh cao nhưng vẫn có chỗ nếu định vị đúng

• 2 điểm: Rất nhiều đối thủ mạnh, khó tạo ra sự khác biệt

• 1 điểm: Thị trường bị chi phối bởi một vài nhà cung cấp lớn, rào cản gia nhập rất cao

Tiêu chí 5: Biên lợi nhuận

Tiêu chí này đánh giá liệu sau khi tính đủ chi phí sản xuất, đóng gói, vận chuyển quốc tế, thuế, chứng nhận, và chi phí vận hành gian hàng thì biên lợi nhuận còn lại có đủ để kinh doanh bền vững không. Đây là nơi nhiều sản phẩm có vẻ hấp dẫn bị loại ra khi tính toán thực tế. Chi phí vận chuyển quốc tế từ Việt Nam cao hơn từ Trung Quốc là thực tế cần đưa vào tính toán từ đầu, không phải để lo lắng mà để biết mình cần định giá ở mức nào và nhắm vào phân khúc khách hàng nào.

Thang điểm:

• 5 điểm: Biên lợi nhuận gộp trên 40% sau tất cả chi phí

• 4 điểm: Biên lợi nhuận gộp 25 đến 40%

• 3 điểm: Biên lợi nhuận gộp 15 đến 25%, cần tối ưu thêm

• 2 điểm: Biên lợi nhuận gộp 5 đến 15%, rất mỏng và dễ bị ảnh hưởng bởi biến động

• 1 điểm: Biên lợi nhuận gộp dưới 5% hoặc hòa vốn

Tiêu chí 6: Khả năng khác biệt hóa

Tiêu chí này đánh giá liệu sản phẩm của bạn có điểm gì khác biệt thực sự so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là so với nhà cung cấp Trung Quốc đang chiếm ưu thế về giá và volume trên hầu hết các sàn thương mại điện tử B2B. Khác biệt hóa không nhất thiết phải là sản phẩm hoàn toàn mới. Nó có thể đến từ câu chuyện nguồn gốc xuất xứ, kỹ thuật sản xuất đặc trưng, nguyên liệu đặc thù của vùng miền, khả năng tùy chỉnh theo yêu cầu, hoặc chứng nhận về phát triển bền vững mà đối thủ chưa có.

Thang điểm:

• 5 điểm: Có điểm khác biệt rõ ràng và khó sao chép, khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn vì lý do đó

• 4 điểm: Có điểm khác biệt tốt, cần truyền thông rõ hơn để khách hàng nhận ra

• 3 điểm: Có một số điểm khác biệt nhưng đối thủ cũng có thể làm được tương tự

• 2 điểm: Khó tạo ra sự khác biệt, cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá

• 1 điểm: Sản phẩm hoàn toàn tương đương với đối thủ, không có lý do gì để khách hàng chọn bạn

Tiêu chí 7: Phù hợp với khách hàng mục tiêu

Trong khi tiêu chí 3 nhìn vào tổng cầu vĩ mô của ngành hàng, tiêu chí 7 nhìn vào một câu hỏi cụ thể hơn: sản phẩm của bạn có thực sự phù hợp với hồ sơ khách hàng lý tưởng, ICP (Ideal Customer Profile), mà bạn đã xác định không? Nếu bạn chưa xác định rõ hồ sơ khách hàng lý tưởng của mình, bài 7 trong chuỗi này đã hướng dẫn chi tiết cách xây dựng ICP cho B2B xuất khẩu. Cụ thể, tiêu chí 7 kiểm tra: MOQ của bạn có phù hợp với quy mô đặt hàng điển hình của khách hàng mục tiêu không? Thời gian sản xuất (Lead Time) của bạn có đáp ứng được yêu cầu về thời gian của họ không? Thông số kỹ thuật sản phẩm của bạn có khớp với tiêu chuẩn họ đang dùng không? Và mức giá của bạn có nằm trong ngân sách mua hàng của họ không?

Thang điểm:

• 5 điểm: Sản phẩm khớp hoàn toàn với hồ sơ khách hàng lý tưởng: đúng thông số, đúng MOQ, đúng Lead Time, đúng mức giá

• 4 điểm: Khớp tốt, chỉ cần điều chỉnh nhỏ về một trong các yếu tố trên

• 3 điểm: Khớp một phần, cần điều chỉnh đáng kể về MOQ hoặc thông số kỹ thuật

• 2 điểm: Chưa khớp rõ ràng, cần nghiên cứu thêm hoặc tìm nhóm khách hàng phù hợp hơn

• 1 điểm: Không khớp với bất kỳ nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể nào đã xác định

Tiêu chí 8: Tính bền vững trong dài hạn

Tiêu chí này đánh giá liệu sản phẩm và mô hình kinh doanh xung quanh nó có thể duy trì được trong ba đến năm năm tới không, trong bối cảnh các yêu cầu về phát triển bền vững, bảo vệ môi trường, và trách nhiệm xã hội đang ngày càng ảnh hưởng đến quyết định nhập khẩu của các thị trường phát triển.

Hai xu hướng quan trọng cần chú ý với doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam: CBAM là cơ chế điều chỉnh biên giới carbon của EU, đang bắt đầu áp dụng và sẽ ảnh hưởng đến các ngành hàng có phát thải carbon cao trong quá trình sản xuất. EUDR là quy định chống phá rừng của EU, ảnh hưởng trực tiếp đến các sản phẩm gỗ, cà phê, ca cao, đậu nành, và một số nông sản khác xuất khẩu vào EU từ năm 2025 trở đi.

Thang điểm:

• 5 điểm: Sản phẩm phù hợp với xu hướng phát triển bền vững, có thể đáp ứng các yêu cầu môi trường ngày càng chặt chẽ hơn

• 4 điểm: Phần lớn phù hợp, cần cải thiện một số khía cạnh nhỏ

• 3 điểm: Cần đầu tư đáng kể để đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững trong vòng hai đến ba năm tới

• 2 điểm: Mô hình kinh doanh hiện tại khó thích nghi mà không thay đổi lớn

• 1 điểm: Sản phẩm hoặc quy trình sản xuất có thể bị ảnh hưởng nặng bởi các quy định môi trường sắp tới

Bảng tự chấm điểm tiêu chí chọn sản phẩm xuất khẩu B2B

Sau khi đã hiểu từng tiêu chí, dùng bảng tổng hợp dưới đây để tự đánh giá sản phẩm đang cân nhắc.

Bước 1: Kiểm tra điều kiện bắt buộc

• Tiêu chí 1: Khả năng sản xuất ổn định - Pass / Fail

• Tiêu chí 2: Rào cản kỹ thuật và pháp lý - Pass / Fail

Nếu cả hai đều Pass, tiếp tục bước 2. Nếu Fail một trong hai, dừng lại và đánh giá xem rào cản đó có thể giải quyết được không, trong bao lâu và với chi phí bao nhiêu.

Bước 2: Chấm điểm 6 tiêu chí còn lại (mỗi tiêu chí từ 1 đến 5 điểm)

• Tiêu chí 3: Nhu cầu thị trường - ___/5

• Tiêu chí 4: Mức độ cạnh tranh - ___/5

• Tiêu chí 5: Biên lợi nhuận - ___/5

• Tiêu chí 6: Khả năng khác biệt hóa - ___/5

• Tiêu chí 7: Phù hợp với khách hàng mục tiêu - ___/5

• Tiêu chí 8: Tính bền vững trong dài hạn - ___/5

Tổng điểm: ___/30 Bước 3:

Đọc kết quả:

• Từ 24 đến 30 điểm: sản phẩm có nền tảng tốt để đầu tư nghiêm túc. Tập trung vào việc xây dựng gian hàng và tiếp cận khách hàng.

• Từ 16 đến 23 điểm: sản phẩm có tiềm năng nhưng cần điều chỉnh. Xem lại tiêu chí nào đang kéo điểm xuống và có kế hoạch cụ thể để cải thiện trước khi đầu tư lớn.

• Dưới 16 điểm: cân nhắc lại sản phẩm hoặc thị trường mục tiêu. Không có nghĩa là sản phẩm đó không tốt, mà là chưa phù hợp với thị trường hoặc giai đoạn này.

Lưu ý: khung này là công cụ hỗ trợ ra quyết định, không phải câu trả lời tuyệt đối. Điểm số có thể thay đổi tùy theo thị trường mục tiêu bạn chọn. Cùng một sản phẩm có thể được 18 điểm ở thị trường này nhưng 26 điểm ở thị trường khác. Vì vậy, nên áp dụng khung này cho từng cặp sản phẩm và thị trường cụ thể.

Bước tiếp theo của bạn

Chọn một sản phẩm bạn đang cân nhắc xuất khẩu và một thị trường mục tiêu cụ thể. Điền bảng tự chấm điểm ở trên với thông tin thực tế bạn đang có, không phải thông tin lý tưởng. Nếu bạn chưa có đủ dữ liệu để điền vào một số tiêu chí, đó cũng là thông tin quan trọng: nó chỉ ra đúng chỗ bạn cần nghiên cứu thêm trước khi ra quyết định.

Tiếp theo: B2B Export 101 | Ep.09 - Cạnh tranh với nhà cung cấp Trung Quốc - họ đang làm gì mà bạn chưa làm, và lợi thế nào của Việt Nam có thể khai thác ngay hôm nay?