NỘI DUNG CHÍNH

1. Mình đã hiểu sai trong một thời gian dài

2. Tư duy 1: Bắt đầu với thị trường ngách và sản phẩm đúng, không phải sản phẩm mình đang có

3. Tư duy 2: Giá cạnh tranh quan trọng, nhưng không phải yếu tố duy nhất quyết định

4. Tư duy 3: Thể hiện chủ động, không chờ được hỏi

5. Tư duy 4: Hiểu quy trình mua hàng B2B của doanh nghiệp

6. Tư duy 5: Linh hoạt với MOQ và đơn hàng mẫu là cửa ngõ dẫn đến hợp đồng lớn

7. Tư duy 6: Xây dựng quy trình vận hành từ sớm để gian hàng không phụ thuộc vào một người

8. Bước tiếp theo của bạn

Mình đã hiểu sai trong một thời gian dài

Những thời gian đầu làm việc với các doanh nghiệp xuất khẩu, mình có một giả định khá chắc chắn: công ty lớn, có nhà xưởng bài bản, đội ngũ đông đảo và ngân sách đầu tư mạnh sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn trên sàn thương mại điện tử quốc tế. Thực tế hoàn toàn ngược lại. Những doanh nghiệp vừa và nhỏ, thậm chí những xưởng sản xuất gia đình với 10 đến 15 nhân sự, lại thường có tỷ lệ thành công cao hơn trên sàn. Không phải vì họ có sản phẩm tốt hơn hay giá cạnh tranh hơn. Mà vì họ linh hoạt hơn. Khi cần thay đổi ảnh sản phẩm, họ quyết định và làm ngay trong tuần đó. Khi khách hàng phản hồi về một điểm trong thông tin sản phẩm cần điều chỉnh, họ sửa ngay hôm sau. Khi thị trường có tín hiệu mới, họ thử nghiệm nhanh mà không cần đợi họp ban giám đốc hay phê duyệt qua nhiều cấp.

Các công ty lớn thì khác. Mọi thứ phải theo quy chuẩn đã có. Đề xuất thay đổi mất nhiều tuần để được duyệt. Và khi mọi thứ đã được duyệt thì thị trường đã đi tiếp rồi. Đây là bài học đầu tiên và quan trọng nhất mình học được từ thực tế: sự linh hoạt và khả năng điều chỉnh nhanh có giá trị hơn quy mô trong môi trường thương mại điện tử B2B. Bài này mình sẽ chia sẻ 6 tư duy tạo ra sự khác biệt đó. Không phải lý thuyết, mà là những thứ được quan sát thực tế và ước rằng các nhà bán mới có thể biết sớm hơn.

Tư duy 1: Bắt đầu với thị trường ngách và sản phẩm đúng, không phải sản phẩm mình đang có

• Tư duy truyền thống: "Mình đang sản xuất cái này, vậy thì mình sẽ bán cái này ra nước ngoài."

• Tư duy sàn B2B: "Thị trường đang cần gì mà Việt Nam có lợi thế cung cấp, và mình có thể đáp ứng tốt hơn ai không?"

Nghe có vẻ giống nhau nhưng thực ra khác nhau hoàn toàn về điểm khởi đầu. Một xưởng gỗ ở Bình Dương đã mất gần hai năm cố gắng bán bàn ghế văn phòng trên các sàn thương mại điện tử quốc tế. Sản phẩm không tệ, giá cũng cạnh tranh, nhưng kết quả gần như không có gì. Vấn đề không phải ở chất lượng.

Vấn đề là họ đang cạnh tranh trực tiếp với hàng nghìn nhà cung cấp Trung Quốc trên một phân khúc mà Trung Quốc có lợi thế về giá, tốc độ giao hàng, và volume rõ ràng hơn. Khi họ chuyển hướng tập trung vào đồ gỗ ngoài trời cao cấp cho thị trường Bắc Âu, phân khúc mà người mua sẵn sàng trả giá cao hơn để có câu chuyện về gỗ rừng bền vững và tính thủ công đặc trưng của nghề mộc truyền thống Việt Nam, thì mọi thứ thay đổi. Không phải vì họ đột nhiên làm giỏi hơn. Mà vì họ tìm đúng mảnh đất mà lợi thế của mình có ý nghĩa.

Câu hỏi cần trả lời trước khi chọn sản phẩm không phải là "cái này có bán được không?" mà là "ở phân khúc và thị trường này, mình đang cạnh tranh với ai, và mình tốt hơn họ ở điểm nào cụ thể?"

Tư duy 2: Giá cạnh tranh quan trọng, nhưng không phải yếu tố duy nhất quyết định

• Tư duy truyền thống: "Giảm giá thêm một chút để có đơn hàng đầu tiên, sau này có kinh nghiệm rồi tính".

• Tư duy sàn B2B: "Nếu sản phẩm và dịch vụ của mình không tạo ra giá trị gia tăng rõ ràng, khách hàng sẽ luôn đưa câu chuyện về giá lên hàng đầu. Và đó là cuộc chơi mình không thể thắng."

Mình muốn nói điều này trước: giá cả vẫn quan trọng trong mua bán B2B. Không ai mua hàng mà không quan tâm đến giá cả. Nhưng giá chỉ trở thành yếu tố quyết định duy nhất khi sản phẩm và dịch vụ của bạn không có điểm khác biệt nào đủ để khách hàng thấy giá trị gia tăng. Và ngược lại, khi bạn tạo ra được sự khác biệt thực sự, câu chuyện về giá sẽ thay đổi. Mình đã thấy điều này rõ nhất trong các tình huống khan hiếm nguồn cung. Khi thị trường nguyên liệu có biến động, khi một nhà cung cấp lớn gặp sự cố sản xuất, hay khi mùa vụ nông sản không như kỳ vọng, những khách hàng đang mua hàng với giá thấp nhất sẽ là những người đầu tiên quay sang tìm nhà cung cấp đáng tin cậy hơn, dù phải trả giá cao hơn.

Vì khi đó, câu hỏi không còn là "ai rẻ nhất" mà là "ai có thể giao hàng đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng thời hạn." Điều quan trọng hơn mà nhiều doanh nghiệp Việt đang bỏ qua là năng lực cung cấp ổn định. Khách hàng quốc tế khi đặt hàng số lượng lớn hoặc ký hợp đồng dài hạn sẽ đặt câu hỏi rất kỹ về khả năng của bạn trong việc duy trì chất lượng đều đặn qua nhiều lô hàng, đáp ứng đơn hàng tăng đột biến nếu họ cần, và xử lý vấn đề phát sinh mà không làm gián đoạn chuỗi cung ứng của họ. Vì vậy thay vì cắt giảm giá, hãy tự hỏi: mình đang tạo ra giá trị gia tăng gì mà nhà cung cấp khác không có, và mình đang truyền thông điều đó rõ ràng đến khách hàng chưa?

Tư duy 3: Thể hiện chủ động, không chờ được hỏi

• Tư duy truyền thống: "Mình làm tốt thì khách hàng sẽ thấy. Ai hỏi thì mình trả lời."

• Tư duy sàn B2B: "Nếu mình không tự nói về điểm mạnh của mình, không ai nói thay mình cả."

Đây là điểm mình thấy tạo ra khoảng cách lớn nhất giữa nhà bán Việt Nam và nhà bán Trung Quốc trên các sàn thương mại điện tử quốc tế. Nhà bán Việt Nam thường có nhiều điểm khác biệt thực sự: chất lượng thủ công ở các ngành nghề truyền thống, nguyên liệu đặc trưng vùng miền, kỹ thuật sản xuất độc đáo, hay câu chuyện về làng nghề có trăm năm lịch sử. Nhưng tất cả những thứ đó thường nằm im trong đầu người chủ xưởng, hoặc được đề cập qua loa trong vài dòng giới thiệu công ty.

Tâm lý phổ biến mình thấy là sự khiêm tốn. "Mình không muốn khoe khoang." Hoặc "Ai cần thì họ sẽ hỏi thêm." Vấn đề là khách hàng quốc tế đang xem hàng trăm gian hàng. Họ không có thời gian để hỏi thêm từng nhà cung cấp. Nếu gian hàng của bạn không thể hiện rõ ràng điểm mạnh ngay từ lần đầu nhìn vào, họ sẽ chuyển sang gian hàng tiếp theo. Nhà bán Trung Quốc thì ngược lại. Họ chủ động trong việc trình bày năng lực. Chứng nhận chất lượng được đặt ở vị trí nổi bật nhất. Ảnh nhà máy, dây chuyền sản xuất, và đội ngũ kỹ thuật được đưa vào hồ sơ công ty một cách có hệ thống. Video sản xuất được quay và đăng lên để khách hàng thấy quy mô thực tế. Họ không chờ được hỏi. Họ đưa thông tin ra trước.

Bên cạnh đó, một điểm khác biệt lớn là văn hóa hợp tác trong ngành. Các doanh nghiệp Trung Quốc, dù là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, vẫn kết nối và hỗ trợ lẫn nhau qua các hiệp hội ngành nghề, từ chia sẻ thông tin thị trường đến hỗ trợ nhau khi có đơn hàng vượt quá năng lực sản xuất của một bên. Nhà bán Việt Nam thì thường ngược lại. Tư duy nhỏ lẻ và chia rẽ vẫn còn khá phổ biến. Mỗi người giữ thông tin cho riêng mình, sợ chia sẻ sẽ mất cơ hội kinh doanh. Kết quả là mỗi doanh nghiệp Việt đang chiến đấu một mình trong khi đối thủ đang chiến đấu cùng nhau.

Tư duy 4: Hiểu quy trình mua hàng B2B của doanh nghiệp

• Tư duy truyền thống: "Ai liên hệ mình thì người đó là khách hàng, thuyết phục được họ là xong."

• Tư duy sàn B2B: "Người liên hệ mình chỉ là một mắt xích trong một quy trình dài hơn. Mình cần hỗ trợ họ thuyết phục cả tổ chức của họ."

Khi một người liên hệ bạn qua sàn thương mại điện tử, họ có thể là nhân viên thu mua đang thu thập thông tin cho cấp trên, giám đốc mua hàng cần so sánh ít nhất ba nhà cung cấp trước khi trình lên hội đồng phê duyệt, hay một kỹ sư đang nghiên cứu nguyên liệu cho dự án sắp triển khai. Mỗi trường hợp có thời gian ra quyết định và những thông tin cần thiết hoàn toàn khác nhau.

Mình từng thấy một giao dịch kéo dài 14 tuần từ lúc có yêu cầu báo giá đầu tiên đến lúc đơn hàng được xác nhận. Không phải vì khách hàng không quan tâm, mà vì quyết định đó cần đi qua ba cấp phê duyệt nội bộ, và người liên hệ ban đầu chỉ là người thu thập thông tin, không phải người ký duyệt ngân sách. Điều này có ý nghĩa thực tế gì? Thứ nhất, khi khách hàng im lặng sau khi nhận báo giá, không phải lúc nào cũng có nghĩa là họ không quan tâm. Họ có thể đang chờ họp nội bộ hoặc đang so sánh với hai nhà cung cấp khác theo yêu cầu của quy trình mua hàng.

Thứ hai, thông tin bạn cung cấp cần đủ chi tiết để người liên hệ có thể trình lại cho cấp trên mà không cần hỏi thêm. Nếu báo giá của bạn thiếu thông tin, họ phải quay lại hỏi bạn, kéo dài thêm thời gian, và trong nhiều trường hợp họ sẽ chọn nhà cung cấp khác đã cung cấp đủ thông tin ngay từ đầu. Thứ ba, theo dõi sau khi gửi báo giá là kỹ năng cần thiết, không phải tùy chọn. Nhưng cần theo dõi đúng cách, đúng thời điểm, và với nội dung có giá trị thay vì chỉ hỏi "anh chị có xem báo giá chưa?"

Tư duy 5: Linh hoạt với MOQ và đơn hàng mẫu là cửa ngõ dẫn đến hợp đồng lớn

• Tư duy truyền thống: "MOQ của mình là 500 cái, đơn hàng dưới đó không làm được."

• Tư duy sàn B2B: "Đơn hàng mẫu nhỏ hôm nay có thể là hợp đồng dài hạn sáu tháng sau. Vấn đề là mình có sẵn sàng linh hoạt không."

Đây là điểm mà nhà bán Trung Quốc đang làm tốt hơn đáng kể, và lý do không phải vì nhà máy của họ lớn hơn hay quy trình sản xuất của họ hiệu quả hơn. Khi một nhà bán Trung Quốc nhận được yêu cầu mua 50 sản phẩm mẫu trong khi MOQ của nhà máy của họ là 500, họ không từ chối. Họ liên hệ với mạng lưới đối tác trong ngành, tìm người đang có sẵn hàng, mua lại và bán tiếp cho khách hàng. Trong nhiều trường hợp, họ thậm chí sẵn sàng làm điều này với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Vì họ hiểu rằng giữ được khách hàng quan trọng hơn việc ai là người sản xuất ra đơn hàng đó.

Nhà bán Việt Nam thường không có mạng lưới đó. Và ngay cả khi có, tư duy cạnh tranh và chia rẽ giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành khiến việc hợp tác để phục vụ một đơn hàng trở nên rất khó khăn. Kết quả là khách hàng gặp phải câu trả lời "MOQ tối thiểu của chúng tôi là 500 cái" và họ chuyển sang nhà cung cấp Trung Quốc sẵn sàng giao 50 cái hàng mẫu cho họ thử trước. Sáu tháng sau, khi khách hàng hài lòng với hàng mẫu và sẵn sàng đặt đơn lớn, họ đã có mối quan hệ với nhà cung cấp Trung Quốc đó rồi.

Chiến lược đúng không phải là giảm MOQ vô hạn để chiều theo mọi yêu cầu. Mà là có một chính sách hàng mẫu rõ ràng và linh hoạt cho đơn hàng đầu tiên, kèm theo một quy trình chuyển đổi khách hàng đặt hàng mẫu thành khách hàng dài hạn. Mình sẽ đi sâu hơn vào điều này ở bài 12.

Tư duy 6: Xây dựng quy trình vận hành từ sớm để gian hàng không phụ thuộc vào một người

• Tư duy truyền thống: "Cứ làm đi đã, có vấn đề gì thì giải quyết sau."

• Tư duy sàn B2B: "Nếu mình vắng mặt một tuần, gian hàng có tiếp tục vận hành được không?"

Đây là tư duy mà ít người nghĩ đến ở giai đoạn đầu nhưng lại gây ra hậu quả nghiêm trọng nhất về sau, đặc biệt với các doanh nghiệp có nhân sự phụ trách gian hàng thay vì tự vận hành. Mình đã chứng kiến một gian hàng đang hoạt động tốt, bắt đầu có khách hàng ổn định sau gần một năm xây dựng, gần như sụp đổ hoàn toàn chỉ vì người phụ trách nghỉ việc đột ngột. Không ai trong công ty biết lịch sử trao đổi với từng khách hàng, không ai biết nhà cung cấp nào đang cung cấp mặt hàng gì với giá nào, không ai biết quy trình xử lý yêu cầu báo giá như thế nào. Họ mất gần 3 tháng để khôi phục lại trạng thái ban đầu, và một số khách hàng đã chuyển sang nhà cung cấp khác trong thời gian đó.

Xây dựng quy trình vận hành không phải là việc phức tạp. Nó bắt đầu từ những thứ đơn giản: lưu tất cả thông tin tài khoản ở nơi có thể chia sẻ được với người khác trong tổ chức, ghi lại quy trình phản hồi yêu cầu báo giá theo từng bước để bất kỳ ai cũng có thể làm theo, lưu lịch sử trao đổi với từng khách hàng tiềm năng ở một nơi chung thay vì trong email cá nhân của một người, và tài liệu hóa thông tin về từng nhà cung cấp bao gồm giá, MOQ, và người liên hệ. Khi mọi thứ được tài liệu hóa từ đầu, bạn có thể đào tạo người mới trong vài ngày thay vì vài tháng. Gian hàng của bạn không còn là tài sản cá nhân của một nhân sự nữa. Nó là tài sản của doanh nghiệp.

Mình sẽ hướng dẫn chi tiết cách xây dựng hệ thống này ở bài 23.

Điều mình muốn bạn nhớ rằng

Sáu tư duy này không phải là những thứ bạn cần hoàn thiện trước khi bắt đầu. Chúng là những thứ bạn cần ý thức được trong khi bắt đầu để không mắc những sai lầm về sau.

Nếu đọc xong và thấy mình đang nghĩ theo hướng truyền thống ở một hoặc hai điểm, đó là thông tin có giá trị. Biết mình đang nghĩ ngược ở đâu quan trọng hơn là giả vờ mình đã hiểu đúng rồi.

Bước tiếp theo của bạn

Trong 6 tư duy mình chia sẻ ở trên, hãy chọn ra một điều bạn thấy mình đang tiếp cận theo hướng truyền thống hoặc chưa thực sự tin vào. Viết xuống điều đó, và viết thêm một câu: "Nếu mình thay đổi cách nghĩ về điều này, mình sẽ làm khác đi điều gì trong tuần tới?"

Không cần viết dài. Nhưng viết ra, vì đó là cách nhanh nhất để biết mình đang thực sự xử lý thông tin hay chỉ đọc qua.

Tiếp theo: B2B Export 101 | Ep.04 - 5 hiểu lầm khiến người Việt mất hàng tháng trời mà không có một yêu cầu báo giá nào