NỘI DUNG CHÍNH

1. Tại sao nghiên cứu thị trường B2B quốc tế khác hoàn toàn với B2C

2. Framework nghiên cứu thị trường B2B quốc tế: 5 giai đoạn

3. Công cụ nghiên cứu thị trường B2B quốc tế theo từng mục đích

4. Những sai lầm phổ biến trong nghiên cứu thị trường B2B quốc tế

5. Bước tiếp theo của bạn

Nghiên cứu thị trường không phải để thay đổi sản phẩm, mà để bán đúng chỗ

Có một câu nói mình thường nghe trong các buổi tư vấn về xuất khẩu: "Cứ nghiên cứu thị trường đi, biết thị trường cần gì rồi làm theo." Lời khuyên đó đúng về nguyên tắc, nhưng áp dụng theo nghĩa đen thì lại không thực tế với phần lớn doanh nghiệp sản xuất ở Việt Nam.

Một nhà máy gỗ ở Bình Dương không thể chuyển dây chuyền sản xuất từ bàn ghế văn phòng sang đồ nội thất ngoài trời chỉ vì thị trường Đức đang tăng trưởng mạnh ở phân khúc đó. Một xưởng dệt ở Nam Định không thể đột ngột chuyển sang sản xuất vải kỹ thuật cao chỉ vì có nhu cầu từ Nhật Bản. Đó là câu chuyện của công ty thương mại, trading company, vốn linh hoạt hơn trong việc tìm nguồn hàng và thay đổi danh mục sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Với nhà sản xuất, câu hỏi đặt ra không phải là "thị trường cần gì để mình làm theo" mà là "trong những gì mình đang làm tốt, thị trường nào đang cần và sẵn sàng trả đúng giá trị?"

Đây là điểm khác biệt quan trọng giữa hai mô hình kinh doanh: Với công ty thương mại, nghiên cứu thị trường xuất khẩu B2B giúp xác định sản phẩm nào đang có nhu cầu để tìm nguồn hàng phù hợp. Sự linh hoạt là lợi thế cốt lõi. Với nhà sản xuất, nghiên cứu thị trường xuất khẩu B2B giúp tìm đúng thị trường và phân khúc mà năng lực sản xuất hiện tại có lợi thế cạnh tranh thực sự. Độ sâu chuyên môn là lợi thế cốt lõi. Nhưng cả hai đều cần làm điều này: hiểu rõ nhu cầu thực tế của người mua, xu hướng thị trường, và bối cảnh cạnh tranh trước khi ra quyết định kinh doanh. Doanh nghiệp sản xuất không thể đứng yên chờ khách hàng tự tìm đến trong khi thị trường đang thay đổi xung quanh họ.

Bài viết này sẽ đi qua một quy trình nghiên cứu thị trường B2B quốc tế có hệ thống, từ cách đọc dữ liệu nhu cầu thực tế đến cách đánh giá đối thủ, xác định khách hàng mục tiêu, và ra quyết định dựa trên bằng chứng thay vì cảm tính.

Tại sao nghiên cứu thị trường B2B quốc tế khác hoàn toàn với B2C

Hầu hết tài liệu về nghiên cứu thị trường mà bạn tìm thấy trên mạng được viết cho B2C, tức là bán hàng cho người tiêu dùng cá nhân. Những công cụ như Google Analytics, Think with Google, hay Facebook Audience Insights phù hợp với B2C nhưng gần như vô dụng khi bạn đang tìm kiếm nhà phân phối ở Đức hay nhà sản xuất ở Mỹ muốn nhập nguyên liệu từ Việt Nam. Nghiên cứu thị trường B2B quốc tế có ba điểm khác biệt cơ bản.

• Thứ nhất, đơn vị nghiên cứu là công ty, không phải cá nhân. Bạn không xây dựng chân dung người tiêu dùng mà xây dựng Ideal Customer Profile, tức là hồ sơ công ty lý tưởng mà bạn muốn bán hàng.

• Thứ hai, dữ liệu đến từ số liệu thương mại quốc tế, không phải từ hành vi tìm kiếm trên internet. Dữ liệu xuất nhập khẩu thực tế giữa các quốc gia là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất để xác định thị trường nào đang có nhu cầu thực sự.

• Thứ ba, quy định pháp lý và thuế quan là biến số không thể bỏ qua. Một sản phẩm có thể có nhu cầu rất cao ở một thị trường nhưng lại bị chặn bởi thuế nhập khẩu cao, yêu cầu chứng nhận phức tạp, hoặc quy định kỹ thuật mà nhà sản xuất Việt Nam chưa đáp ứng được.

Framework nghiên cứu thị trường B2B quốc tế: 5 giai đoạn

Dưới đây là framework tổng thể cho quy trình nghiên cứu thị trường B2B quốc tế, từ giai đoạn xác định thị trường mục tiêu đến khi ra được quyết định Go hay No-go. Framework này gồm 5 giai đoạn nối tiếp nhau, mỗi giai đoạn trả lời một câu hỏi cụ thể và cung cấp đầu vào cho giai đoạn tiếp theo. Dưới đây là nội dung chi tiết từng giai đoạn.

Giai đoạn 1: Xác định và chọn thị trường mục tiêu

Giai đoạn này trả lời câu hỏi: thị trường nào đang có nhu cầu thực sự và phù hợp với điểm xuất phát của doanh nghiệp?

Dữ liệu thương mại

• Bước đầu tiên là tìm HS Code chính xác cho sản phẩm của bạn. HS Code, Harmonized System Code, là mã số phân loại hàng hóa quốc tế. Không có HS Code chính xác, bạn không thể tra cứu dữ liệu thương mại, không thể kiểm tra thuế nhập khẩu, và không thể biết Việt Nam đang có lợi thế thuế quan ở thị trường nào.

• Cách tìm HS Code: tra cứu tại customs.gov.vn hoặc macmap.org. Nếu không chắc, xác nhận với đơn vị khai báo hải quan.

• Sau khi có HS Code, sử dụng Trade Map tại trademap.org để xem dữ liệu xuất nhập khẩu toàn cầu. Với mỗi thị trường, chú ý ba chỉ số quan trọng nhất: giá trị nhập khẩu tuyệt đối để biết quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng nhập khẩu trong ba đến năm năm gần nhất để biết thị trường đang mở rộng hay thu hẹp, và tỷ trọng của Việt Nam trong tổng nhập khẩu của thị trường đó để biết dư địa còn lại. Kết hợp thêm UN Comtrade tại comtrade.un.org để kiểm tra chéo số liệu và WITS của World Bank tại wits.worldbank.org để xem thêm dữ liệu về hàng rào phi thuế quan.

Phân tích vĩ mô

• Song song với dữ liệu thương mại, cần đánh giá bối cảnh vĩ mô của thị trường mục tiêu thông qua khung PESTEL: chính trị và chính sách thương mại, kinh tế và sức mua, xã hội và xu hướng tiêu dùng, công nghệ, môi trường, và pháp lý.

• Ngoài ra, đánh giá rủi ro quốc gia bao gồm sự ổn định chính trị, rủi ro thanh toán, và khả năng biến động tỷ giá.

Tiêu chí lọc thị trường

• Sau khi có dữ liệu, lọc và cho điểm từng thị trường theo ba nhóm tiêu chí chính: quy mô và tốc độ tăng trưởng để đánh giá tiềm năng, mức độ thuận lợi về thuế quan và quy định để đánh giá rào cản gia nhập, và mức độ phù hợp với năng lực sản xuất hiện tại để đánh giá tính khả thi.

Kết quả của giai đoạn 1: danh sách hai đến ba thị trường ưu tiên có cơ sở dữ liệu, không phải chọn dựa trên cảm tính.

Giai đoạn 2: Quy định và tuân thủ nhập khẩu

Giai đoạn này trả lời câu hỏi: để vào được thị trường đó, doanh nghiệp cần đáp ứng những yêu cầu gì?

Đây là giai đoạn nhiều doanh nghiệp bỏ qua cho đến khi đã có khách hàng quan tâm. Lúc đó thường là quá trễ vì một số chứng nhận mất từ sáu tháng đến hai năm để đạt được.

Thuế quan

• Sử dụng Market Access Map tại macmap.org để kiểm tra thuế suất cụ thể.

• Nhập HS Code và chọn Việt Nam là quốc gia xuất khẩu, công cụ sẽ hiển thị thuế suất thông thường MFN và thuế suất ưu đãi theo từng hiệp định thương mại mà Việt Nam đã ký. Việt Nam hiện có lợi thế thuế quan đáng kể tại nhiều thị trường lớn: thuế suất 0 phần trăm vào EU nhờ EVFTA, vào Nhật Bản, Canada, Úc nhờ CPTPP, và vào Anh nhờ UKVFTA.

• Cần kiểm tra thêm về thuế chống bán phá giá Anti-dumping nếu sản phẩm của bạn thuộc các ngành hàng đang có tranh chấp thương mại.

Tiêu chuẩn và chứng nhận

• Mỗi thị trường có yêu cầu tiêu chuẩn riêng. EU yêu cầu chứng nhận CE cho nhiều loại sản phẩm công nghiệp và điện tử. Mỹ yêu cầu tuân thủ quy định FDA cho thực phẩm, mỹ phẩm, và thiết bị y tế. Nhiều thị trường Trung Đông yêu cầu chứng nhận Halal. Thị trường cao cấp ở châu Âu ngày càng yêu cầu chứng nhận hữu cơ Organic và chứng nhận quản lý rừng bền vững cho sản phẩm gỗ.

• Cần xác định rõ ngay từ giai đoạn nghiên cứu: sản phẩm của bạn cần chứng nhận gì, hiện tại đã có chứng nhận nào, và mất bao lâu cùng bao nhiêu chi phí để đạt được những chứng nhận còn thiếu.

Logistics và hải quan

• Xác định rõ Incoterms phù hợp cho thị trường đó. Kiểm tra yêu cầu về chứng từ xuất khẩu bao gồm Certificate of Origin, kiểm dịch thực vật nếu là nông sản, và yêu cầu về nhãn mác và bao bì theo quy định của thị trường đích.

Giai đoạn 3: Nghiên cứu khách hàng B2B

Giai đoạn này trả lời câu hỏi: trong thị trường đó, bạn muốn bán cho loại công ty nào và ai là người ra quyết định?

Xây dựng ICP

Ideal Customer Profile, hồ sơ khách hàng lý tưởng, mô tả chân dung công ty mà bạn muốn bán hàng ở cấp độ tổ chức.

Một ICP trong B2B xuất khẩu bao gồm ngành hàng và loại hình doanh nghiệp như nhà phân phối, nhà bán lẻ, hay nhà sản xuất dùng nguyên liệu của bạn, quy mô doanh nghiệp đo bằng doanh thu hàng năm hoặc số nhân sự, địa lý cụ thể trong thị trường mục tiêu, doanh thu và ngân sách mua hàng ước tính, và mức độ sẵn sàng về công nghệ và quy trình để làm việc với nhà cung cấp mới.

Nhóm mua hàng

Trong B2B, quyết định mua hàng thường liên quan đến nhiều người trong cùng một tổ chức. Nhóm mua hàng (Buying Committee) thường gồm: Champion là người ủng hộ nội bộ và thúc đẩy quyết định mua, Decision Maker là người có quyền phê duyệt ngân sách cuối cùng, Influencer là người tư vấn và ảnh hưởng đến quyết định nhưng không ký duyệt, End User là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, và Gatekeeper là người kiểm soát thông tin và tiếp cận đến Decision Maker.

Hiểu được ai đang đóng vai trò gì trong Buying Committee giúp bạn chuẩn bị đúng thông tin cho đúng người và không mất thời gian thuyết phục sai đối tượng.

Nỗi đau và nhu cầu

Khung Jobs-to-be-Done giúp hiểu khách hàng đang cần hoàn thành nhiệm vụ gì khi tìm kiếm nhà cung cấp mới.

Cần xác định rõ Trigger, tức là điều gì đang thúc đẩy họ tìm kiếm ngay lúc này như thay đổi nhà cung cấp cũ, mở rộng sản phẩm mới, hay vấn đề về nguồn cung, và Barrier, tức là điều gì đang ngăn họ ra quyết định như ngân sách, quy trình phê duyệt, hay thiếu thông tin về nhà cung cấp mới.

Giai đoạn 4: Phân tích cạnh tranh quốc tế

Giai đoạn này trả lời câu hỏi: bạn đang cạnh tranh với ai và có lợi thế gì để thắng?

Mapping đối thủ

Sử dụng Trade Map để xem danh sách các quốc gia đang xuất khẩu nhiều nhất vào thị trường mục tiêu cùng sản phẩm của bạn. Đây là danh sách đối thủ ở cấp độ quốc gia. Để đi sâu hơn vào đối thủ ở cấp độ doanh nghiệp, sử dụng Panjiva hoặc ImportGenius để xem dữ liệu vận chuyển thực tế, hoặc tra cứu trực tiếp trên Alibaba.com để xem các nhà bán hàng đang định vị sản phẩm tương tự như thế nào.

Phân biệt đối thủ trực tiếp, những doanh nghiệp đang bán cùng sản phẩm vào cùng thị trường, với đối thủ gián tiếp, những doanh nghiệp đang cung cấp giải pháp thay thế cho cùng nhu cầu của khách hàng. Ước tính thị phần hiện tại của từng đối thủ chính.

Điểm khác biệt

Xác định USP, Unique Selling Proposition, tức điểm bán hàng độc đáo của bạn so với đối thủ. Với doanh nghiệp Việt Nam, các lợi thế cạnh tranh thực tế có thể bao gồm lợi thế thuế quan từ các hiệp định thương mại, câu chuyện sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ đặc trưng, chất lượng gia công thủ công trong các ngành nghề truyền thống, khả năng tùy chỉnh linh hoạt cho đơn hàng nhỏ và vừa, và MOQ linh hoạt hơn so với các nhà sản xuất lớn.

Porter Five Forces

Áp dụng khung Porter Five Forces để đánh giá cấu trúc cạnh tranh của ngành trong thị trường mục tiêu: sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp, sức mạnh đàm phán của người mua, mối đe dọa từ sản phẩm thay thế, mối đe dọa từ người gia nhập mới, và cường độ cạnh tranh trong ngành hiện tại. Khung này giúp bạn đánh giá mức độ hấp dẫn tổng thể của thị trường trước khi quyết định đầu tư vào đó.

Giai đoạn 5: Xác nhận nhu cầu thị trường

Giai đoạn này trả lời câu hỏi: tất cả phân tích ở trên có được xác nhận bởi tín hiệu thực tế từ thị trường không?

Đây là giai đoạn quan trọng nhất và cũng thường bị bỏ qua nhiều nhất. Dữ liệu thương mại cho bạn biết thị trường có nhu cầu ở cấp độ vĩ mô, nhưng chỉ có xác nhận trực tiếp mới cho bạn biết liệu sản phẩm và năng lực cụ thể của bạn có phù hợp với nhu cầu đó không.

Nghiên cứu sơ cấp

• Phỏng vấn sâu với khách hàng tiềm năng là nguồn thông tin quý giá nhất. Năm đến mười cuộc phỏng vấn với người mua thực tế trong thị trường mục tiêu sẽ cho bạn nhiều insight hơn hàng tuần đọc báo cáo thị trường.

• Ngoài ra, tham gia hội chợ chuyên ngành như người đi tìm hiểu thị trường, không nhất thiết phải mở gian hàng ngay, là cách hiệu quả để gặp gỡ và lắng nghe trực tiếp.

Tín hiệu số

• Theo dõi hoạt động LinkedIn của các nhà phân phối và người mua trong thị trường mục tiêu để hiểu họ đang quan tâm đến vấn đề gì.

• Phân tích RFQ thực tế trên Alibaba.com cho HS Code sản phẩm của bạn để xem khách hàng đang yêu cầu gì về thông số kỹ thuật, số lượng, và điều kiện.

• Sử dụng Panjiva hoặc ImportGenius để xem dữ liệu nhập khẩu thực tế của các công ty mục tiêu.

Xác nhận thực tế

• Gửi Letter of Intent, LOI, đến một số khách hàng tiềm năng để đo phản ứng thực tế.

• Gửi hàng mẫu cho hai đến ba khách hàng được lựa chọn kỹ để nhận phản hồi về chất lượng.

• Thực hiện một đơn hàng thử nghiệm quy mô nhỏ, pilot order, trước khi cam kết đầu tư lớn hơn.

Kết quả của toàn bộ quy trình

Sau khi hoàn thành cả năm giai đoạn, bạn sẽ có trong tay ba thứ cụ thể.

1. Báo cáo thị trường tổng hợp bao gồm dữ liệu về quy mô, tốc độ tăng trưởng, cấu trúc cạnh tranh, và yêu cầu gia nhập thị trường cho một đến hai thị trường ưu tiên.

2. ICP rõ ràng mô tả loại công ty lý tưởng mà bạn muốn bán hàng, ai là người ra quyết định trong tổ chức đó, và họ đang có pain point và trigger cụ thể nào.

3. Quyết định Go hay No-go dựa trên bằng chứng: thị trường đó có đáng đầu tư hay không, kênh phân phối nào phù hợp nhất, và chiến lược định vị cần triển khai.

Công cụ nghiên cứu thị trường B2B quốc tế theo từng mục đích

Ví dụ minh họa: Áp dụng quy trình cho sản phẩm đồ gỗ nội thất

Giả sử bạn đang sản xuất đồ gỗ nội thất phòng ngủ và muốn xuất khẩu. HS Code tương ứng là 940350.

• Giai đoạn 1, tra HS Code 940350 trên Trade Map. Kết quả cho thấy các thị trường nhập khẩu lớn nhất là Mỹ, Đức, Anh, Pháp, và Nhật Bản. Đức đang tăng trưởng nhập khẩu khoảng 6 đến 8 phần trăm mỗi năm và tỷ trọng của Việt Nam vẫn còn nhỏ.

• Giai đoạn 2, kiểm tra trên Market Access Map. Hàng từ Việt Nam vào EU được hưởng thuế suất 0 phần trăm nhờ EVFTA, trong khi hàng từ Trung Quốc chịu thuế từ 2.7 đến 5.6 phần trăm. Yêu cầu chứng nhận FSC cho gỗ bền vững là điều kiện ngày càng quan trọng tại thị trường Đức.

• Giai đoạn 3, xây dựng ICP: nhà phân phối đồ nội thất quy mô vừa tại Đức, doanh thu từ 5 đến 50 triệu euro, đang tìm nhà cung cấp thay thế hoặc bổ sung, quan tâm đến tính bền vững và nguồn gốc gỗ rõ ràng.

• Giai đoạn 4, phân tích đối thủ. Ba Lan và Ý đang mạnh ở phân khúc cao cấp. Trung Quốc đang bị bất lợi thuế quan. Việt Nam có thể định vị ở phân khúc giữa với chất lượng gia công tốt và giá cạnh tranh hơn châu Âu.

• Giai đoạn 5, gửi hàng mẫu đến ba nhà phân phối tại Đức đã được xác định qua LinkedIn và phản hồi từ hội chợ. Kết quả xác nhận nhu cầu thực tế.

Kết luận: Đức là thị trường ưu tiên số một với lý do rõ ràng dựa trên dữ liệu, không phải cảm tính. Điều kiện cần bổ sung trước khi vào thị trường là chứng nhận FSC.

Những sai lầm phổ biến trong nghiên cứu thị trường B2B quốc tế

1. Nghiên cứu xong rồi không hành động vì sợ thị trường quá cạnh tranh: sự cạnh tranh là bằng chứng có nhu cầu thực sự. Thị trường không có đối thủ thường là thị trường không có nhu cầu.

2. Chọn thị trường dựa trên quy mô tuyệt đối mà bỏ qua tốc độ tăng trưởng: thị trường lớn nhưng đang thu hẹp khó hơn nhiều so với thị trường nhỏ hơn nhưng đang mở rộng nhanh.

3. Bỏ qua yêu cầu chứng nhận cho đến khi đã có khách hàng quan tâm: một số chứng nhận mất từ sáu tháng đến hai năm để đạt được, nên cần biết sớm để lên kế hoạch.

4. Nhầm lẫn giữa thị trường lớn và thị trường phù hợp: với doanh nghiệp mới bắt đầu, thị trường phù hợp thường là thị trường có ít rào cản nhất và Việt Nam đang có lợi thế thuế quan rõ ràng nhất, không phải thị trường có quy mô lớn nhất.

5. Dừng lại ở nghiên cứu thứ cấp mà không xác nhận bằng tín hiệu thực tế: dữ liệu vĩ mô từ Trade Map chỉ nói lên xu hướng chung. Chỉ có phản hồi thực tế từ khách hàng tiềm năng mới xác nhận được liệu sản phẩm và năng lực cụ thể của bạn có phù hợp hay không.

Nghiên cứu thị trường không phải chỉ làm một lần

Thị trường thay đổi, đối thủ thay đổi, quy định thay đổi. Nên xây dựng thói quen xem lại dữ liệu thị trường ít nhất mỗi quý: kiểm tra xu hướng nhập khẩu có thay đổi không, có thị trường mới nổi lên không, và lợi thế thuế quan của Việt Nam ở thị trường mục tiêu có bị ảnh hưởng bởi thay đổi chính sách gì không.

Doanh nghiệp nào biến nghiên cứu thị trường thành thói quen định kỳ thay vì chỉ làm một lần sẽ có khả năng phát hiện cơ hội và né tránh rủi ro sớm hơn.

Bước tiếp theo của bạn

Chọn một sản phẩm bạn đang nghĩ đến và thực hiện ba bước này trong hôm nay:

1. Tìm HS Code chính xác cho sản phẩm đó tại customs.gov.vn hoặc macmap.org.

2. Nhập HS Code vào Trade Map và xem danh sách 10 thị trường nhập khẩu nhiều nhất trên thế giới.

3. Chọn hai đến ba thị trường trong danh sách đó và kiểm tra thuế suất ưu đãi dành cho hàng Việt Nam tại macmap.org.

Ba bước này mất khoảng một đến hai giờ và sẽ cho bạn nhiều thông tin hơn so với hàng tuần tìm kiếm ngẫu nhiên trên Google.

Tiếp theo: B2B Export 101 | Ep.08 - Sản phẩm nào của Việt Nam đáng để xuất khẩu và sản phẩm nào trông hấp dẫn nhưng là bẫy?