NỘI DUNG CHÍNH

1. Sự thật về thực tế cạnh tranh

2. Những gì nhà bán Trung Quốc thường làm yếu hơn

3. Lợi thế thuế quan: thứ ít người nói đến nhưng tạo ra khác biệt lớn nhất

4. Chiến lược định vị thực tế: không đánh trực tiếp, chọn đúng địa hình

5. Bước tiếp theo của bạn

Có một buổi làm việc với một doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ ở Bình Dương mà mình vẫn nhớ rõ. Anh giám đốc mở màn hình cho mình xem hai gian hàng đặt cạnh nhau trên Alibaba.com. Một gian hàng của anh, một gian hàng của một nhà bán Trung Quốc đang bán sản phẩm tương tự. Anh nói: "Nhìn vào đi, sản phẩm của anh tốt hơn, giá cũng không cao hơn nhiều, nhưng họ có gấp ba lần thư hỏi hàng của anh mỗi tháng. Tại sao vậy?". Câu trả lời hiện ra ngay, không cần phân tích lâu.

Trong cùng một trang giới thiệu về sản phẩm, nhà bán Trung Quốc có hơn 30 hình ảnh khác nhau, bao gồm ảnh nhà máy, ảnh đóng gói, video quy trình sản xuất, và ảnh hàng đã được giao đến khách hàng thực tế ở nhiều quốc gia khác nhau. Phần mô tả sản phẩm chi tiết đến từng thông số kỹ thuật, chứng nhận được đặt ở vị trí nổi bật, và phần "Why choose us" liệt kê cụ thể 6 lý do kèm theo bằng chứng. Gian hàng của anh có chỉ có khoảng 10 ảnh, tất cả chụp trên nền trắng, cơ bản. Mô tả sản phẩm gồm vài ba dòng. Không có chứng nhận, không có ảnh nhà máy, không có bất kỳ thông tin nào về năng lực sản xuất. "Sản phẩm của anh thực sự tốt hơn," mình nói. "Nhưng nhìn vào gian hàng, khách hàng sẽ không có cách nào biết điều đó." Đây là vấn đề cốt lõi của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi cạnh tranh với nhà bán Trung Quốc trên sàn thương mại điện tử B2B.

Không phải sản phẩm kém hơn. Không phải giá không cạnh tranh. Mà là không biết cách làm cho thứ mình đang có trở nên rõ ràng và thuyết phục với khách hàng chưa bao giờ gặp mình.

Sự thật về thực tế cạnh tranh

Trước khi đi vào chiến lược, cần nhìn thẳng vào thực tế mà không tô hồng cũng không bi quan. Nhà bán Trung Quốc có những lợi thế cấu trúc thực sự mà Việt Nam khó cạnh tranh trực tiếp trong ngắn hạn.

• Về chi phí vận chuyển quốc tế, Trung Quốc có mạng lưới logistics phát triển hơn, volume đủ lớn để đàm phán giá tốt hơn, và nhiều cảng trung chuyển hơn. Hàng từ Trung Quốc đến hầu hết thị trường chính rẻ hơn và nhanh hơn hàng từ Việt Nam.

• Về tốc độ phản hồi, nhà bán Trung Quốc được đào tạo để phản hồi inquiry trong vòng một giờ, thường là do các công ty lớn có đội ngũ chuyên trách làm việc theo ca. Đây là chuẩn mực mà họ đã xây dựng trong nhiều năm.

• Về volume và danh mục sản phẩm, họ có mạng lưới nhà máy và đối tác rộng lớn, có thể đáp ứng MOQ nhỏ bằng cách trading với đối tác trong ngành, điều mà đa số nhà sản xuất Việt Nam chưa làm được.

Biết những điều này không phải để nản lòng. Mà để không lãng phí nguồn lực vào cuộc đua mà mình đang ở vị thế bất lợi, và thay vào đó tập trung vào những địa hình mà lợi thế xuất khẩu Việt Nam đang thuộc về phía mình.

Những gì nhà bán Trung Quốc thường làm yếu hơn

Nhà bán Trung Quốc không phải hoàn hảo. Và những điểm yếu của họ là cơ hội thực sự cho doanh nghiệp Việt Nam nếu biết khai thác đúng cách.

Tính xác thực và câu chuyện sản phẩm

Thị trường phát triển, đặc biệt là châu Âu và Bắc Mỹ, đang ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, câu chuyện đằng sau quá trình sản xuất, và tính xác thực của những gì họ đang mua. Nhà bán Trung Quốc thường khó cạnh tranh ở điểm này. Hàng hóa Trung Quốc đã quá phổ biến đến mức mất đi tính đặc trưng, và trong nhiều ngành hàng, "Made in China" gắn liền với sản xuất đại trà hơn là tay nghề thủ công. Đây là lợi thế xuất khẩu Việt Nam rõ ràng nhất. Đồ gỗ từ làng nghề Đồng Kỵ, gốm sứ từ Bát Tràng, hàng thêu từ Thường Tín, cà phê từ vùng cao Tây Nguyên, tơ lụa từ Hội An - đây là những sản phẩm có câu chuyện nguồn gốc rõ ràng, có tay nghề truyền thống có thể kể, và có tính xác thực mà hàng sản xuất đại trà không thể tạo ra được. Vấn đề là hầu hết doanh nghiệp Việt đang để câu chuyện đó nằm im trong đầu chủ xưởng, thay vì đưa nó vào gian hàng, vào mô tả sản phẩm, và vào cách giao tiếp với khách hàng.

Chất lượng gia công trong các ngành thủ công

Với một số ngành hàng cụ thể như thủ công mỹ nghệ, nội thất thủ công, và hàng dệt truyền thống, chất lượng gia công của Việt Nam thực sự vượt trội hơn so với sản phẩm cùng phân khúc của Trung Quốc. Nhưng đây là điểm mà nhiều doanh nghiệp Việt đang bỏ qua không khai thác: chất lượng gia công tốt không tự nói lên được bản thân nó nếu gian hàng không thể hiện được điều đó thông qua ảnh chi tiết, video quy trình, và mô tả kỹ thuật cụ thể. Đây là lợi thế xuất khẩu Việt Nam cần được chuyển thành nội dung gian hàng, không chỉ là lời cam kết bằng miệng.

Sự linh hoạt trong tùy chỉnh đơn hàng nhỏ

Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, đặc biệt là các cơ sở sản xuất thủ công, có khả năng nhận đơn tùy chỉnh với số lượng nhỏ mà nhà máy lớn ở Trung Quốc không muốn làm vì không đủ hiệu quả sản xuất. Khách hàng B2B đang thử nghiệm một sản phẩm mới, hay cần số lượng nhỏ để kiểm tra phản ứng thị trường trước khi đặt đơn lớn, sẽ rất quan tâm đến khả năng này. Đây là cửa ngõ để xây dựng mối quan hệ lâu dài mà nhiều doanh nghiệp Việt đang tự đóng lại bằng cách cứng nhắc với MOQ.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng và quan hệ cá nhân

Nhà bán Trung Quốc ở quy mô lớn thường giao tiếp với khách hàng theo quy trình chuẩn hóa, với template có sẵn và đội ngũ xử lý theo ca. Hiệu quả nhưng thiếu tính cá nhân. Doanh nghiệp Việt Nam vừa và nhỏ có thể làm điều mà các công ty lớn không làm được: đối xử với từng khách hàng như một đối tác thực sự, nhớ được họ cần gì, chủ động cập nhật tiến độ mà không cần đợi được hỏi, và xử lý vấn đề với sự linh hoạt và thiện chí mà quy trình chuẩn hóa không cho phép. Những khách hàng đã trải qua trải nghiệm tốt như vậy có xu hướng trung thành cao và giới thiệu cho người khác, tạo ra tệp khách hàng chất lượng mà không cần đầu tư marketing liên tục.

Lợi thế thuế quan: thứ ít người nói đến nhưng tạo ra khác biệt lớn nhất

Đây là lợi thế xuất khẩu Việt Nam thực sự và bền vững nhất mà ít doanh nghiệp đang tận dụng đúng mức. Việt Nam đã ký kết một loạt hiệp định thương mại tự do quan trọng với các thị trường lớn nhất thế giới. Ví dụ như:

• EVFTA mang lại thuế suất 0 phần trăm vào EU cho hầu hết các ngành hàng sau lộ trình giảm thuế.

• CPTPP mở ra Nhật Bản, Canada, Úc, và bảy quốc gia châu Á Thái Bình Dương khác.

• UKVFTA với Anh sau Brexit. RCEP với ASEAN, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc và New Zealand.

Điều này tạo ra một kịch bản cụ thể mà nhiều khách hàng quốc tế đang chủ động tìm kiếm: cùng một sản phẩm, hàng từ Việt Nam vào EU chịu thuế 0 phần trăm, trong khi hàng từ Trung Quốc có thể chịu từ 3 đến 12 phần trăm tùy ngành hàng, chưa kể các mức thuế trừng phạt bổ sung trong một số ngành đang có căng thẳng thương mại. Với đơn hàng giá trị cao, mức chênh lệch thuế đó có thể tương đương hoặc lớn hơn toàn bộ biên lợi nhuận của nhà phân phối. Đây không phải lợi thế nhỏ. Điều mình muốn nhấn mạnh là lợi thế này không tự động có tác dụng. Bạn cần chủ động đưa thông tin này vào giao tiếp với khách hàng, giúp họ tính toán được mức tiết kiệm thuế cụ thể khi mua hàng từ Việt Nam thay vì từ Trung Quốc.

Chiến lược định vị thực tế: không đánh trực tiếp, chọn đúng địa hình

Sau khi đã hiểu điểm mạnh và điểm yếu của cả hai bên, câu hỏi thực tế là: bạn nên định vị như thế nào để thắng mà không cần cạnh tranh trực tiếp trên địa hình bất lợi?

Chọn phân khúc mà giá không phải yếu tố quyết định duy nhất

Trong hầu hết ngành hàng, luôn tồn tại một phân khúc khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có câu chuyện sản phẩm rõ ràng, chứng nhận phù hợp, hoặc chất lượng gia công đặc biệt. Đây là phân khúc mà lợi thế xuất khẩu Việt Nam có ý nghĩa nhất. Cụ thể, thay vì bán đồ gỗ nội thất đại trà cạnh tranh về giá với Trung Quốc, tập trung vào phân khúc đồ gỗ tự nhiên với chứng nhận FSC cho thị trường Đức và Hà Lan, nơi người mua đang tìm kiếm đúng thứ đó và sẵn sàng trả thêm.

Thể hiện chủ động, không chờ được hỏi

Tâm lý khiêm tốn chờ khách hàng hỏi mới trả lời là một trong những điểm yếu lớn nhất của nhà bán Việt Nam so với nhà bán Trung Quốc. Trong thực tế, thể hiện chủ động không có nghĩa là liên tục gửi tin nhắn làm phiền khách hàng. Nó có nghĩa là gian hàng trả lời trước những câu hỏi mà khách hàng sẽ hỏi, hồ sơ doanh nghiệp nói rõ năng lực sản xuất mà không cần khách hàng phải hỏi, và khi khách hàng liên hệ thì phản hồi trong vòng hai giờ với thông tin đầy đủ thay vì chờ đến hôm sau.

Tận dụng lợi thế thuế quan như một công cụ bán hàng

Thay vì chỉ đề cập đến FTA như một thông tin phụ, hãy chủ động tính toán và trình bày lợi ích thuế quan cụ thể cho từng thị trường mục tiêu trong giao tiếp với khách hàng. Ví dụ cụ thể: khi gửi báo giá cho khách hàng EU, có thể thêm một dòng: "Hàng từ Việt Nam được hưởng thuế suất 0 phần trăm vào EU theo EVFTA, so với mức X phần trăm nếu nhập từ Trung Quốc. Với đơn hàng giá trị Y, đây là khoản tiết kiệm Z đô la Mỹ." Con số cụ thể sẽ thuyết phục hơn lý luận chung chung. Đây là lợi thế xuất khẩu Việt Nam mà ít doanh nghiệp chủ động biến thành công cụ bán hàng thực tế.

Đầu tư vào dịch vụ chăm sóc khách hàng như một lợi thế cạnh tranh dài hạn

Đây là chiến lược mà doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam có thể thắng được nhà máy lớn của Trung Quốc trong dài hạn, vì đây là thứ tỷ lệ thuận với sự quan tâm thực sự đến từng khách hàng, không phải với quy mô hay ngân sách. Những hành động cụ thể không tốn nhiều chi phí nhưng tạo ra ấn tượng lâu dài: chủ động gửi ảnh tiến độ sản xuất mà không cần khách hàng hỏi, thông báo sớm nếu có thay đổi về thời gian giao hàng thay vì chờ đến phút cuối, và sau khi giao hàng hỏi thăm phản hồi về sản phẩm trước khi khách hàng kịp có khiếu nại.

Điều cần ghi nhớ

Cạnh tranh với nhà bán Trung Quốc không phải là cuộc chiến mà bạn cần thắng trên mọi mặt trận. Đó là bài toán chọn đúng địa hình để chiến đấu. Trên địa hình giá thấp và volume lớn, họ có lợi thế cấu trúc mà bạn không thể thay đổi trong ngắn hạn. Trên địa hình câu chuyện sản phẩm xác thực, chất lượng gia công đặc thù, dịch vụ cá nhân hóa, lợi thế thuế quan FTA, và quan hệ đối tác dài hạn - đây là những địa hình mà lợi thế xuất khẩu Việt Nam đang thực sự hiện diện. Vấn đề không phải là lợi thế không có. Vấn đề là phần lớn lợi thế đó chưa được thể hiện ra bên ngoài một cách rõ ràng và có hệ thống.

Bước tiếp theo của bạn

Mở gian hàng hiện tại của bạn, hoặc nếu chưa có gian hàng thì mở gian hàng của một nhà bán Trung Quốc đang bán sản phẩm tương tự, và tự hỏi ba câu hỏi sau:

• Khách hàng nhìn vào gian hàng của mình có biết ngay được điểm khác biệt so với nhà cung cấp khác không, hay họ cần phải hỏi mới biết?

• Lợi thế thuế quan từ FTA của Việt Nam có được đề cập ở đâu trong giao tiếp với khách hàng không, hay đó là thông tin mà khách hàng phải tự tìm kiếm?

• Trong sáu tháng qua, có bao nhiêu lần bạn chủ động liên hệ với khách hàng tiềm năng trước khi họ liên hệ với bạn? Câu trả lời cho ba câu hỏi đó sẽ chỉ ra chính xác những gì cần làm tiếp theo.

Tiếp theo: B2B Export 101 | Ep.10 - Chiến lược danh mục sản phẩm - bạn không nên bán tất cả mọi thứ, đây là cách chọn đúng để tối đa hóa đơn hàng.